ITporadce.com

V této  práci nenajdete návod, jak rychle a zaručeně zbohatnout pomocí internetu. Je zde však popsána obecná strategie pro použití internetu k marketingovým účelům, zejména pro potřeby malých a středních firem nebo živnostníků.

V dnešní době existuje spousta firem, které se zabývají tvorbou webových stránek, ale o marketingu toho mnoho nevědí. Nebo naopak existují marketingové firmy, které se příliš neorientují v prostředí internetu a už vůbec nesledují aktuální trendy a nové možnosti.

Výsledkem pak často jsou například technicky a graficky dobře zvládnuté webové stránky, které ovšem nejsou téměř navštěvovány, anebo webové stránky, které sice mají slušnou návštěvnost, ale mají problém „předělat“ návštěvníka na zákazníka (takzvaná konverze).

Navíc běžný uživatel internetu, obzvláště pokud je plně zaměstnán kupříkladu vedením firmy, má problém se v prostředí internetu a reklamy na internetu orientovat, což často podle mých zkušeností vede k tomu, že se nechá snadno přesvědčit například k placenému zápisu do nevýznamného katalogu, což mu pochopitelně žádné zákazníky nepřivede.

V mé diplomové práci tak půjde především o postupy, jak zajistit spokojenost stávajících zákazníků a jak získat nové. Cílem práce je, aby byl po jejím přečtení běžný uživatel internetu, například majitel malé firmy, schopen zavést získané poznatky do praxe, a získat tak nové zákazníky a zvýšit své prodeje a zisky.

V práci se z hlediska marketingu zaměřuji hlavně na použitelnost a atraktivitu webových stránek, internetovou reklamu, optimalizace pro vyhledávače (SEO), webovou analýzu a sociální sítě.

Pojem internetový marketing se dnes již běžně používá i v našem prostředí. Využívá velké možnosti internetu a mění tradiční přístupy. Více než v běžném marketingu je nutná dlouhodobá perspektiva a trpělivost a je také třeba monitorovat a vyhodnocovat výsledky.“

V reálné praxi nestačí jen „nacpat“ do internetové reklamy peníze a čekat na výsledek. Příliš velká a plošná kampaň může být dokonce protiproduktivní a uživatele může až znechutit. Taková kampaň představuje typicky chybný přístup ve stylu starého offline marketingu, kde se firma snaží zasáhnout plošnou reklamou velké množství lidí.

Jako příklad nevhodně provedené internetové reklamní kampaně bych osobně označil reklamní kampaň jednoho českého počítačového obchodu na jaře 2010. Tento obchod doslova zahltil český internet svými bannery a reklamními klipy. Plošnost a nárazovost této reklamní kampaně byla do očí bijící.

Plošná reklama může být dobrá pro branding (budování značky), ale v kombinaci s nárazovostí a přílišným zahlcením internetu nebude příliš úspěšná.

Díky plošné reklamě se tomuto obchodu jistě zvedla návštěvnost, ale nejspíše často o „nekvalitní“ návštěvníky, kteří si nic nekoupili.

Podle mého názoru by bylo z hlediska navýšení prodejů vhodnější rozložit reklamní kampaň do delšího časového úseku a snažit se ji více cílit na potenciální zákazníky.

V této  práci se tak budu snažit popsat, jak nejúčinněji dosáhnout co nejlepších výsledků v marketingu pomocí internetu.

Již z názvu vyplývá, že internetové vyhledávače používají uživatelé internetu k vyhledávání informací. Uživatel zadá slovo nebo slovní spojení a vyhledávač vydá výsledky.

V České republice se používají ve zhruba 90–95 % vyhledávače Google a Seznam, přičemž Seznam se používá zhruba 2x častěji než Google. Tím je Česká republika poměrně výjimečná, protože ve většině světa dominuje Google. V některých zemích Google dominuje tak, že se jiné vyhledávače téměř nepoužívají (např. Turecko, Itálie, Brazílie). Mimo ČR jsou dalšími zeměmi, v nichž Google nedominuje, Japonsko (dominuje Yahoo), Jižní Korea (Naver), Čína (Baidu) a Rusko (Yandex). [7]

Výsledky hledání se označují zkratkou SERP (Search Engine Result Page).

Jak již bylo popsáno v teorii Long tail, uživatelé postupně zadávají dotazy s větším počtem slov než dříve. Zjistili totiž, že tak oproti krátkým slovním spojením, nebo dokonce jednomu slovu dostanou spíše relevantní výsledky.

Podle průzkumu o vyhledávání v angličtině v USA, jejž realizovala společnost Hitwise v roce 2009, sice stále při většině dotazů uživatelé zadávají dotazy o jednom slově až třech slovech (65,86 % v lednu 2009), ale například počet vyhledávání dotazů o sedmi slovech meziročně narostl o 12 % a počet dotazů o osmi slovech dokonce o 22 %.

Otvírají se tím možnosti pro specificky zaměřené produkty určené úzké části uživatelů. A je důležité na tuto skutečnost myslet při optimalizaci pro vyhledávače a při tvorbě PPC kampaní.

Jak je vidět na obrázcích, výsledky hledání (SERP) na stejný dotaz se v Googlu a Seznamu značně liší. Obecně se soudí, že uživatelé Seznamu jsou obvykle méně technicky zdatní než uživatelé Googlu. Tomu je potřeba přizpůsobit zejména marketing ve vyhledávačích (SEM – Search Engine Marketing). SEM označuje dohromady SEO, PPC a placené vyhledávání v katalozích (např. Firmy.cz).

Návštěvníka je nutné nejen na stránky dostat, ale hlavně ho na nich udržet.

U obchodů pomůže zákazníka upoutat například seznam deseti nejvíce prodávaných položek.

Nejen z hlediska optimalizace pro vyhledávače, je výhodné pravidelné zveřejňování zpráv o produktech, akcích a činnostech. Zvětšuje se tak povědomí o společnosti a jejích produktech a pro návštěvníka to je jasný signál, že firma existuje, že je aktivní a snaží se své zákazníky informovat. Pokud jsou zprávy pro návštěvníka přínosné (např. informace o slevách) je to pro něho motivace pravidelně se na stránky vracet.

Různá hlasování a ankety jsou výborným prostředkem nejen k zjišťování potřeb a preferencí návštěvníků, ale je to také způsob, jak návštěvníka vtáhnout do děje. Lidé mají ankety v oblibě, je ovšem důležité, aby byly anonymní a dalo se hlasovat jednoduše. Například nutnost registrace pro hlasování spolehlivě spoustu návštěvníků od hlasování odradí.

Stránky by měly mít svěží a moderní vzhled, na škodu není minimalistický přístup. Je třeba vyhnout se zejména používání rámů, což je již historická technika.

Dále je absolutně nevhodné vytvořit čistě grafický web, kde jsou i texty v obrázcích. Takové webové stránky jsou pro vyhledávače prakticky prázdné a nedokážou indexovat jeho obsah.

Důkladně zvážit by se měla tvorba webu čistě pomocí technologie flash. Takové stránky sice mohou vypadat atraktivně, ale je s nimi spjata řada problémů s přístupností a použitelností. Některé vyhledávače například neumí indexovat flashové stránky. Ty nejpoužívanější to sice dokážou, ale není to zcela bez problémů. Další potenciální problém spočívá v tom, že flash, přestože je velmi rozšířený, nebude nikdy nainstalován na všech počítačích. Flash je také poměrně náročný na výkon počítače, což může znemožnit používání webu návštěvníkům se staršími počítači. Flashové stránky navíc nebudou fungovat na většině mobilů a podobných zařízení.

Pokud se tedy dobrovolně nechceme připravovat o návštěvníky, je nutné mít druhou verzi stránek bez flash.

Obecně tedy tvorbu webových stránek pouze s využitím flash nedoporučuji. Použití flash jenom na část stránky může zvýšit jejich atraktivitu, ale je třeba zajistit jejich plnou funkčnost i pro návštěvníky bez nainstalovaného flash.

Atraktivní web musí mít přehledné menu, chybou bývá používání mnohaúrovňového plovoucího menu. Velký web a obchod by měl obsahovat možnost vyhledávání. Návštěvníci většinou očekávají možnost vyhledávání vpravo nahoře.

Nemělo by se zapomínat na používání tlačítka zpět. Sice je zahrnuto do každého webového prohlížeče, ale je rozumné návštěvníkovi pohyb po stránkách co nejvíce ulehčit a zpříjemnit.

Určitě není dobré používat automatická vyskakovací okna. Nejen, že je spousta prohlížečů blokuje, ale uživatelé je nemají rádi a okamžitě je zavírají.

Pokud je to možné, neměly by být důležité informace umístěny na webu v různých souborech, pro jejichž zobrazení musí mít uživatel speciální software typu Word nebo Acrobat Reader. Nejen, že tyto programy nemá zdaleka každý, ale není to vhodné ani pro vyhledávače. Pokud se tomuto nemůžeme vyhnout, je vhodné u souboru jasně napsat, jak ho otevřít a jak je veliký. Těžko návštěvníka udržíme, pokud se mu bez varování začne otvírat soubor o velikosti několika megabytů.

Dále by měl mít atraktivní web „hezké“ URL. A to nejen na hlavní stránce, ale i u všech podstránek. Je tak potřeba dát si pozor na příliš dlouhá a nesrozumitelná URL zejména u dynamických webových stránek dělaných pomocí PHP. Uživatelé nemají obecně v oblibě taková URL, která jsou příliš dlouhá a obsahují nesrozumitelné znaky. Uživatelé upřednostňují krátké a srozumitelné URL, spíše na ně klikají a dále je posílají ostatním.

Velmi důležitá je úvodní stránka. Na tuto stránku se velmi pravděpodobně dostane většina nových návštěvníků a je nezbytné, aby z této stránky získal návštěvník pokud možno hned nejdůležitější informace, tedy kam se dostal a co mu web nabízí. [7],[13]

Obrovským prohřeškem snižující atraktivitu webu je umístit na úvodní stránku například flashové intro. Návštěvník neví, kam se dostal, a jediné, co vidí, je, že se něco načítá. Výsledkem je, že webové stránky opustí, aniž by si na to představení počkal. Podle průzkumu firmy Akamai z roku 2008 se takto zachová až 75 % návštěvníků! Takže místo toho, aby návštěvník získal informace o produktech, je téměř vyhnán pryč.

Podobnou chybou je na úvodní stránku umístit obrázek bez dalších informací jen s odkazem „Vstupte“ nebo „Vyberte jazyk“. Je potřeba neustále myslet na to, že návštěvníci jsou netrpěliví, nebaví je informace složitě hledat, i na to, že se velká část uživatelů nepodívá dál než na hlavní stránku. Proto je nutné návštěvníkovi poskytnout nejdůležitější informace prakticky hned, jakmile webové stránky navštíví.

V neposlední řadě je taková prázdná hlavní stránka bez textů a informací naprosto nevhodná z hlediska optimalizace pro vyhledávače.

Webové stránky by měly správně vypadat a fungovat nejlépe ve všech internetových prohlížečích, což zajistíme především dodržováním standardů a pravidel organizace W3C.

Nejlepší je tedy vyzkoušet webové stránky ve všech používaných prohlížečích. Ještě dnes bychom neměli zapomínat na Internet Explorer 6, který je „bohužel“ stále poměrně dost rozšířený a dodržování standardů není zrovna jeho silnou stránkou. Pokud se v něm web nebude zobrazovat a fungovat správně, je nezbytné na to uživatele alespoň upozornit a vyzvat ho k upgradu prohlížeče, nebo k používání alternativního.

Obecně lze říci, že se návštěvník kromě toho, že je netrpělivý, vyznačuje také leností. Těžko ho budeme přesvědčovat ke změně jeho oblíbeného historického prohlížeče, když mu ostatní webové stránky, které potřebuje, bez problémů fungují. Proto je tedy ještě lepší vytvořit speciální verzi stránek pro Internet Explorer 6.

Pro atraktivitu stránek je stěžejní jejich aktuálnost. Skoro každého návštěvníka odradí neaktuální obsah, pomalé načítaní stránek, nefunkční odkazy, špatná navigace.

Pokud se firma nedokáže postarat o své webové stránky, jak se asi stará o své zákazníky?

S použitelností úzce souvisí i důvěryhodnost webových stránek.

Pro získání zákazníka je nutné nejdříve získat jeho důvěru. Pokud bude mít návštěvník pochybnosti o důvěryhodnosti stránek, nebude důvěřovat ani společnosti, která se na stránkách prezentuje a pravděpodobně odejde a už se nevrátí.

Na začátku je potřeba zvolit dobrý název domény (URL). Je vhodné, aby se v URL vyskytoval název firmy a jiná klíčová slova. Dříve to bylo důležité v rámci optimalizace pro vyhledávače (SEO), dnes to má již malý význam, ale určitě to neuškodí. Důležitější dnes je, aby bylo URL lehce zapamatovatelné a aby uživatel z URL získal představu, co na webových stránkách nalezne. Je vhodné používat maximálně dvě slova a raději krátká. Na používání pomlčky v URL jsou různé názory, osobně si myslím, že pokud to jde, je lepší se pomlčce vyhnout. Pokud URL už existuje, ale nyní se zdá nevhodné (např. špatně zapamatovatelné a dlouhé), je vhodné zvážit registraci nového URL a přesměrovat na ně ze starého URL, nebo provozovat paralelně dva weby.

Velmi důležité je uvést telefonický kontakt, nejlépe pevnou linku. Pro návštěvníka je to dobrý signál, že se jedná o reálnou společnost a že může případné problémy řešit rychle. Proto určitě neuškodí zveřejnění telefonního čísla kupř. v hlavičce stránky blízko loga a sloganu, aby bylo pořád na očích. Podle průzkumů to zvyšuje důvěryhodnost firmy, přestože návštěvník na dané číslo nikdy nezavolá.

Z psychologického hlediska je také užitečné uvést jména, emaily, fotografie a telefonní čísla jednotlivých pracovníků a jejich pracovní zařazení. Návštěvník tak získá pocit, že může s někým konkrétním mluvit, a pomáhá to odbourat anonymitu a neosobnost webových stránek.

Další možností, jak zvýšit důvěryhodnost, je zřízení zelené linky.

Zelená linka neboli 0800 je telefonní služba, díky které mohou zákazníci volat na účet volaného, tj. zdarma. Náklady spojené se zřízením a hovorným hradí firma, která příslušnou telefonní linku s předčíslím 0800 využívá. Pro firmu představuje zelená linka výhodný, cenově přijatelný a velmi efektivní způsob komunikace se zákazníky, zaměstnanci nebo obchodními partnery. Zákazníkům potom umožňuje snadný, spolehlivý a především bezplatný přístup k informacím. [9]

Podle řady marketingových průzkumů je zelená linka nejlevnějším a nejefektivnějším způsobem přímé komunikace se zákazníky. Firmy využívají bezplatná telefonní čísla například pro prezentaci aktuální nabídky, pro zvýšení poptávky či pro podporu zákaznické loajality. Vedle informací a poradenských služeb (Help Desk) se na zelených linkách vyřizují například přímé objednávky a případné reklamace, vyhodnocují výsledky reklamních a prodejních kampaní. Na bezplatných telefonních linkách také probíhají různé spotřebitelské soutěže a ankety. Řada firem využívá bezplatná telefonní čísla i pro vnitřní komunikaci, například pro spojení se zaměstnanci na služebních cestách nebo pro komunikaci s obchodními partnery a dealery v regionech. [9]

Vzhledem ke klesajícím nákladům na provoz zelené linky nebo i možnostem provozovat zelenou linku přes VoIP (Voice over Internet Protocol) dnes používají zelenou linku nejen velké instituce typu bank, jak tomu bylo v minulosti, ale již také malé a střední firmy.

Samotná existence zelené linky zvyšuje důvěryhodnost webových stránek a společnosti u návštěvníka, a to i pokud na ni nikdy nezavolá.

Na stránkách by dále měl být detailní popis firmy a činnosti, které se věnuje. Je nezbytné jasně sdělit, čím se společnost zabývá. Je vhodné popsat historii firmy, uvést certifikáty kvality a ocenění produktů. Určitě neuškodí detailní popis, jak se dostat do sídla nebo pobočky společnosti a zveřejnit fotky poboček a otvírací doby.

U internetového obchodu je dobré upozornit na možnost vracení zboží bez udání důvodu. Ze zákona je lhůta pro vracení zboží stanovena na 14 dnů povinně pro všechny, přesto pokud je tato informace zveřejněna, pomáhá zlepšit důvěryhodnost této instituce, protože řada návštěvníků nebude vědět, že jde o zákonnou povinnost. Ještě lepší pak je dobrovolně zvýšit tuto lhůtu například na měsíc. Opět to zvyšuje důvěryhodnost a vzbuzuje dojem solidnosti, přestože množství vráceného zboží oproti zákonné lhůtě nebude o moc větší, spíše stejné.

Dále je nutno podle zákona u internetového obchodu zveřejnit prohlášení, že údaje o zákaznících jsou chráněny a nebudou poskytovány třetím stranám. Samozřejmostí by mělo být nezjišťovat a nevyžadovat od zákazníka jiné informace, než jsou nezbytně nutné pro fakturaci a zaslání zboží.

Zejména pro internetové obchody je dobré získat certifikáty důvěryhodnosti. V České republice je v tomto ohledu vhodné získat certifikát Asociace pro elektronickou komerci (APEK) a nechat si provést audit obchodních podmínek od Sdružení obrany spotřebitelů (SOS).

Ve světě jsou pak nejdůležitější certifikáty TrustE.org, Better Business Bureau, HackerSafe.

Použitelnost webových stránek vyjadřuje, jak jsou stránky přizpůsobeny návštěvníkům a účelu, kvůli němuž byly vytvořeny.

Použitelnost webových stránek vyjadřuje, jak jsou stránky přizpůsobeny návštěvníkům a účelu, kvůli němuž byly vytvořeny.

Na rozdíl od přístupnosti nemá použitelnost žádná pravidla, více lidí bude mít na použitelnost webových stránek různé názory. Hlavní pro použitelnost tak je vyvarovat se velkých chyb.

Obecně však lze z hlediska použitelnosti definovat jisté zásady tvorby webových stránek. Nejdůležitější je přehlednost stránek, intuitivní navigace a vyhledávání na velkých webech. Návštěvník by měl okamžitě, nebo co nejdříve pochopit, jaké stránky navštívil a jaký je jejich účel.

Podle studií je na webech psaných latinkou pozornost uživatelů směrována zleva doprava. [7]

U arabských nebo hebrejských webů je to přesně naopak.

Proto bývá na českých webech obvykle logo společnosti a slogan umístěn nahoře vlevo. Slogan je důležitý a měl by jasně a stručně informovat návštěvníka, čím se webové stránky zabývají. Jako nevhodné se tedy jeví vkládat do sloganu prázdné fráze typu „Vítejte na našich webových stránkách“ nebo „Jsme tu pro vás 12 let“. To návštěvníkovi nic důležitého nesdělí a hrozí jeho zbytečná ztráta. Vhodnější nepochybně je uvést jméno firmy (zejména pokud není zcela zřejmé z loga), ale i nabídku firmy nebo informace, co je cílem webových stránek.“ [7],[13]

Je potřeba si uvědomit, že uživatelé jsou často netrpěliví a zavírají webové stránky dříve, než se stačí načíst celé. Proto je vhodné, aby se stránky načítaly rychle, anebo aby se alespoň při načítání zobrazovaly nejdůležitější informace nejdříve. Tedy například logo firmy a výstižný slogan.

Navigační prvky by měly být zřejmé a dostupné. Měly by být na všech stránkách a vždy na stejném místě. Případné produktové menu by mělo být odděleno od ostatní navigace, kde jsou například informace o firmě.

Je potřeba si dávat pozor na používání přílišného počtu barev a různých typů písma. Webové stránky by měly mít svůj jednotný grafický styl.

Přístupnost webových stránek znamená jejich přizpůsobení zdravotně postiženým lidem. Výhodou je, že takto upravené přístupné stránky jsou zároveň optimalizované i pro mobily a podobné přístroje. A počet uživatelů mobilního internetu neustále roste.

Zde jsou uvedeny nová pravidla přístupného webu pro účely novely Zákona č. 365/2000 Sb. o informačních systémech veřejné správy, provedenou zákonem č. 81/2006 Sb. [8]

Jedná se o přepracovanou verzi pravidel, která původně vznikla v roce 2004 jako Best Practise na Ministerstvu inormatiky ČR. [8]

Kapitola A: Obsah webových stránek je dostupný a čitelný

1. Každý netextový prvek nesoucí významové sdělení musí mít svou textovou alternativu.

2. Multimediální prvky nesoucí významové sdělení musí být doplněny textovými titulky, jestliže nejsou jen alternativou k existujícímu textovému obsahu.

3. Pokud to charakter webových stránek nevylučuje, informace sdělované prostřednictvím skriptů, objektů, appletů, kaskádových stylů, cookies a jiných doplňků na straně uživatele, musí být dostupné i bez kteréhokoli z těchto doplňků a stránky musí být standardně ovladatelné. V opačném případě sdělí orgán veřejné správy tyto informace jiným způsobem.

4. Informace sdělované vizuální podobou webových stránek, tvary jednotlivých prvků, jejich velikostí, pořadím nebo umístěním musí být dostupné i v případě, že uživatel nemůže tyto aspekty vnímat.

5. Informace sdělované barvou musí být dostupné i bez barevného rozlišení.

6. Barvy popředí a pozadí textu (nebo textu v obrázku) musí být vůči sobě dostatečně kontrastní, jestliže text nese významové sdělení.

7. Velikost písma musí být možné zvětšit alespoň na 200 % a zmenšit alespoň na 50 % původní hodnoty pomocí standardních funkcí prohlížeče. Při takové změně velikosti nesmí docházet ke ztrátě obsahu nebo funkcionality. [8]

Kapitola B: Práci s webovou stránkou řídí uživatel

8. Obsah ani kód webové stránky nesmí předpokládat ani vyžadovat konkrétní výstupní či ovládací zařízení.

9. Obsah ani kód webové stránky nesmí předpokládat ani vyžadovat konkrétní způsob použití ani konkrétní programové vybavení. Pokud je předpokládáno či vyžadováno konkrétní programové vybavení, může to být pouze z důvodu technické nerealizovatelnosti přizpůsobení obsahu a kódu webové stránky všem programovým vybavením.

10. Načtení nové webové stránky či přesměrování musí být možné jen po aktivaci odkazu nebo po odeslání formuláře.

11. Načtení nové webové stránky do nového okna prohlížeče musí být možné jen v odůvodněných případech a uživatel na to musí být předem upozorněn.

12. Na webové stránce nesmí docházet rychleji než třikrát za sekundu k výrazným změnám barevnosti, jasu, velikosti nebo umístění prvku.

13. Zvuk, který zní na webové stránce déle než tři sekundy, musí být možné na této webové stránce vypnout nebo upravit jeho hlasitost.

14. Časový limit pro práci s webovou stránkou musí být dostatečný. Pokud to nevylučuje charakter webové stránky, může uživatel časový limit prodloužit nebo vypnout. [8]

Kapitola C: Informace jsou srozumitelné a přehledné

15. Webové stránky musí sdělovat informace jednoduchým jazykem a srozumitelnou formou, pokud to charakter webové stránky nevylučuje.

16. Rozsáhlé obsahové bloky musí být rozděleny do menších výstižně nadepsaných celků.

17. Bloky obsahu, které se opakují na více webových stránkách daného orgánu veřejné správy, je možné přeskočit. Pokud webové stránky nemají velký rozsah, nemusí být zajištěno přeskočení opakujících se bloků obsahu. [8]

Kapitola D: Ovládání webu je jasné a pochopitelné

18. Navigace musí být srozumitelná a konzistentní a na všech webových stránkách orgánu veřejné správy obdobná. Od ostatního obsahu webové stránky musí být zřetelně oddělena.

19. Každá webová stránka (kromě úvodní webové stránky) musí obsahovat odkaz na vyšší úroveň v hierarchii webových stránek a odkaz na úvodní webovou stránku.

20. Pokud se jedná o rozsáhlejší webové stránky, musí být kromě navigace k dispozici rovněž vyhledávání nebo odkaz na mapu webových stránek. Odkaz na mapu webových stránek nebo vyhledávací formulář musí být k dispozici na každé webové stránce.

21. Každá webová stránka musí mít výstižný název odpovídající jejímu obsahu.

22. Každý formulářový prvek musí mít popisek vystihující požadovaný obsah.

23. Pokud uživatel učiní chybu při vyplňování webového formuláře, musí být k dispozici informace o tom, ve které položce je chyba. Pokud to charakter webového formuláře nevylučuje, musí být k dispozici rovněž informace, jak tuto chybu odstranit.

24. Text odkazu nebo jeho přímo související text musí výstižně popisovat cíl odkazu. Jestliže odkaz vede na jiný typ souboru, než je webová stránka, musí být odkaz doplněn sdělením o typu, případně o velikosti tohoto souboru.

25. Každý rám musí mít vhodné jméno či popis vyjadřující jeho smysl a funkčnost. [8]

Kapitola E: Kód je technicky způsobilý a strukturovaný

26. Sémantické značky, které jsou použity pro formátování obsahu, musí být použity ve zdrojovém kódu tak, aby odpovídaly významu obsahu.

27. Prvky značkovacího jazyka, které jsou párové, musí mít vždy uvedenu počáteční a koncovou značku. Značky musí být správně zanořeny a nesmí docházet k jejich křížení.

28. Ve zdrojovém kódu musí být určen hlavní jazyk obsahu webové stránky.

29. Prvky tvořící nadpisy a seznamy musí být korektně vyznačeny ve zdrojovém kódu a musí být výstižné.

30. Je-li tabulka použita pro zobrazení tabulkových dat, musí obsahovat značky pro záhlaví řádků nebo sloupců.

31. Obsah všech tabulek musí dávat smysl čtený po řádcích zleva doprava. [8]

Kapitola F: Prohlášení o přístupnosti webových stránek

32. Každá webová stránka musí vždy obsahovat prohlášení o tom, že forma uveřejnění informací je v souladu s touto vyhláškou (prohlášení o přístupnosti) nebo odkaz na toto prohlášení.

33. Pokud orgán veřejné správy některá z podmíněně povinných pravidel uvedených pod čísly položek 3, 9, 14, 15, 17, 20 a 23 v souladu s uvedenou podmínkou neuplatní, musí uveřejnit tuto informaci v prohlášení o přístupnosti, a to jejich číselným výčtem, včetně příslušného odůvodnění. [8]

Každé webové stránky mají být tvořeny za nějakým účelem. Ten bychom si měli rozmyslet a ujasnit, ještě než webové stránky vůbec začneme vytvářet nebo si necháme dělat.

Od návštěvníka našich stránek bychom měli očekávat nějakou akci a směřovat ho k tomu, aby ji provedl (pochopitelně dobrovolně). Takové cílové chování označujeme pojmem MDA (Most Desired Action).

Pojem konverze, míra konverze, nebo konverzní poměr vyjadřuje úspěšnost. Je-li její míra nebo počet vyšší, jde o lepší výsledek.

Platíme-li si například za kliknutí na reklamu na jiném webu a přivedeme-li díky tomu návštěvníka, byla provedena primární konverze. Pokud si tento návštěvník poté něco na webu zakoupí, provedl sekundární konverzi. A protože sekundární konverze byla hlavním cílem, označíme ji jako MDA.

Nejčastěji mívá MDA podobu nákupu, vyplnění dotazníku, přihlášení k odběru informací (newsletter), stažení souboru, vyplnění formuláře registrace, objednávek nebo rezervace atd. Dále je možné kupř. návštěvníka směrovat na určitou stránku, na níž se uvede nabídka, případně telefonní číslo, které se ovšem nebude uvádět nikde jinde. Pak můžeme měřit i tyto konverze, a to podle počtu volání na toto číslo. [7]

Stránky pak optimalizujeme, aby bylo pro návštěvníka snadné provést MDA.

Měření offline konverzí je problematické. Možností je například v tištěném inzerátu uvést kód, po jehož uvedení dostane návštěvník slevu nebo dárek. Pokud je uveden v každém médiu jiný kód, můžeme poměrně přesně vyhodnotit úspěšnost jednotlivých reklam, a optimalizovat tak náklady.

Stránky jsou především vizitkou dané firmy. Firma, jež vůbec WWW stránkami nedisponuje, nebo je má nekvalitní, může být těžko brána jako relevantní partner nejen pro B2B, ale dnes i pro koncového zákazníka (B2C).

Neexistence webových stránek vypovídá o ignorování zákazníků a jejich potřeb.

Dalšími důvody, proč je třeba mít webové stránky, jsou budování značky (branding), sdílení informací o produktech a činnostech dané firmy, přímý prodej přes internet, poskytování podpory zákazníkům atd.

V nespolední řadě je důležité získávat zpětnou vazbu od zákazníků. Důležité jsou jejich preference, potřeby, požadavky, zkušenosti a jejich celková spokojenost.

Důvody proč nemít webové stránky de facto neexistují, pokud se jedná o legální činnost.

Přesto však není zcela obvyklé, aby byly na internetu například obsaženy všechny restaurace s otvírací dobou a jídelním i nápojovým lístkem nebo aby měl webové stránky opravář nebo instalatér. Proč? Myslí si, že webové stránky nepotřebují. Ale ve skutečnosti hrubě podcenili význam a potenciál internetu nejen v dnešní době, ale hlavně do budoucna.

V běžném životě totiž čím dál více lidí vyhledává veškeré informace na internetu. A hledají na internetu i třeba restauraci, kam zajít na oběd, nebo opraváře praček či instalatéra.

Některý živnostník by mohl namítnout, že má práce dost a nepotřebuje shánět nové zákazníky na internetu. Jeho živnost by se ovšem přitom mohla dále rozrůstat, mohl by přijmout zaměstnance, a v konečném důsledku mít i více peněz za méně práce.

Aby byly webové stránky úspěšné, je velmi vhodné, aby měly pro uživatele nějaký prospěch, který je pro konkurenci stěží napodobitelný. Prospěch pro návštěvníka musí být natolik dobrý, aby z něj udělal zákazníka (konverze). Pro každého návštěvníka by měl být prospěch individuální.

Zásadou číslo jedna je, že webové stránky jsou vytvářeny pro zákazníky. Zákazníci tedy musí snadno stránkám porozumět a pochopit, co se jim nabízí. Proto je na škodu přílišná naddimenzovanost webových stránek. Velké množství informací určitě není na škodu, ale je potřeba poskytovat je tomu návštěvníkovi, který o ně má zájem. Pokud ale informacemi zahltíme nového návštěvníka, můžeme ho zbytečně ztratit.

Samotné WWW stránky k úspěšnému marketingu na internetu pochopitelně nestačí, ani pokud je podpoříme velkou plošnou offline reklamou. Nepochybně jsou však kvalitní webové stránky naprostým základem pro další marketingové aktivity na internetu.

Je zapotřebí, aby firmy chápaly rozdílné preference a potřeby zákazníků a přizpůsobovaly jim svou nabídku. Takový přístup se nazývá „diferencovaná kastomizace“. Ve vztahu se zákazníky se využívá také metod „masové personalizace“ (oslovení zákazníka individuálně, je mu nabízen standardní produkt) a „masová kastomizace“ (zákazník si sestavuje produkt pomocí standardních komponent). [7],[13]

Pro řízení vztahů se zákazníky se využívá nástrojů CRM (customer relationship management).

CRM systém umožňuje shromažďovat data o zákaznících – například jejich požadavky, preference, názory atd. Je potřeba také sledovat vztahy a kontakty se zákazníkem, jako jsou nákupy, reklamace, upomínky, fakturace, osobní setkání, poštovní komunikace, telefonické hovory, emaily, telefonní hovory atd.

Všechny tyto informace se do systému přidávají ručně nebo automaticky.

Bez CRM systému můžeme těžko uplatňovat strategii diferencovaného systému. Systém pak navíc také slouží jako softwarová podpora.

Data je pak nutno identifikovat, integrovat a analyzovat. Pak je možné nabídku přizpůsobit a tím zajistit společnosti kvalitní zákazníky.