ITporadce.com

Affiliate programy jsou partnerské programy, ve kterých se platí provize za prodej.

V internetovém marketingu to znamená, že prodej produktů probíhá prostřednictvím webových stránek třetích stran. Na produktu tedy musí být dostatečně vysoký zisk, aby se z něj dala zaplatit i provize třetí straně.

Začátek affiliate programů, jak je známe dnes, se datuje do roku 1996, kdy svůj partnerský program spustila firma Amazon.com.

Systém dnes většinou funguje tak, že se návštěvník nejdříve dostane na webové stránky třetí strany a pak se prostřednictvím odkazu přesměruje například do internetového obchodu. Pokud tento návštěvník v obchodě zakoupí nějaký produkt, dostane třetí strana předem dohodnutou provizi. To je systém PPA (Pay-Per-Action) a platí se tedy za akci a nikoliv za proklik jako tomu je u PPC.

Identifikace třetí strany probíhá prostřednictvím kódu v URL a identifikace zákazníka pomocí cookies. Pomocí cookies je možné identifikovat zákazníka, ikdyž nákup neprovede hned, ale třeba za pár dní.

S cookies se však vážou i problémy. Návštěvník může mít cookies ve svém webovém prohlížeči zakázány a také existuje způsob podvodu zvaný „cookies stuffing“, kdy je provize podvodníkovi připsána nezaslouženě.

Je také velký rozdíl v marketingu určeném koncovým zákazníkům (B2C – business to customer) a firemním zákazníkům (B2B – business to business), protože ve firmách se na

konečném rozhodnutí podílí více lidí. Je proto nutné používat rozdílné prostředí a marketingové nástroje.

V B2B je důležité především budování důvěry mezi firmami. Tito firemní zákazníci obvykle prochází výsledky vyhledávání více důkladně a oproti B2C jsou dotazy pro vyhledávače delší a přesnější. Tomu je nutno přizpůsobit optimalizaci pro vyhledávače (SEO) a PPC reklamu (Pay Per Click – platí se za klik).

Lidé v B2B také často studují velmi odborné stránky, a proto je vhodné vyhledat komunitu, která se zabývá danou problematikou, a inzerovat tam. Pokud taková komunita neexistuje, je žádoucí pokusit se ji vytvořit. Návštěvníci takové komunity jsou totiž velmi „kvalitní“, protože je u nich větší pravděpodobnost nákupu nebo jiné konverze. [3],[7],[13]

Pro B2B zákazníky je velmi důležité, aby na webu firmy, se kterou chtějí spolupracovat, našli všechny důležité informace o této firmě a jejích produktech. Pak je vhodné, aby uživatelé webu pomáhali s tvorbou obsahu například formou diskusních fór.

Je užitečné vzdělávat své zákazníky a poskytovat jim odborné články a návody. To bude zajímat technicky zaměřené návštěvníky, což je většinou střední management. Vyšší management bude hledat spíše řešení a referenční projekty nebo certifikáty kvality. [7]

Protože na konečném rozhodnutí se často podílí několik vrstev managementu, je nutné myslet na všechny a umět je přesvědčit.

Používají se také zkratky B2G (business to government – vztahy se státní správou) a B2E (business to employee – vztahy se zaměstnanci).

Teorii Long tail (dlouhý ocas) poprvé publikoval Chris Anderson v časopise Wired v říjnu 2004. [13]

Tato teorie soudí, že v naší kultuře a ekonomice se zrychluje přesun od relativně malého množství hitů (hlavních produktů a trhů) jako určujícího proudu poptávky k velkému množství rozdrobených požadavků. [7]

Podle Long tail teorie je tak poptávka po neexistujících produktech stejně velká jako po existujících. Otvírá se tak prostor pro mnoho různých produktů přizpůsobených specifickému zákazníkovi.

Dříve bylo nemožné tyto specifické produkty s nízkou poptávkou prodávat, protože se buď zákazník neměl šanci k nim dostat, nebo byly náklady příliš vysoké.

To změnil internet vyhledáváním. Postupně roste počet vyhledávaných slov v jednom dotazu a tím se zvětšuje prostor specifickým produktům. [7],[13]

Ve srovnání s klasickým marketingem je internetový marketing významnější tam, kde se používají moderní technologie. Internetový marketing z pohledu vynaložených prostředků za klasickým marketingem ještě zaostává, ale má větší účinnost.

Dlouho jsme znali jenom masivní marketing. Problém takového marketingu a reklamy spočívá v tom, že prodává bez znalosti zákazníka. Lidé přestávají klasickým reklamám

věřit a snaží se jim vyhnout. Například házejí reklamní letáky rovnou do koše, nebo je předem odmítají nápisem na schránce. Také přepínají televizní programy a rozhlasové stanice v době reklamy, nebo se místo jejich sledování věnují zcela jiným věcem.

Lidem je třeba dát možnost volby, je dobré je upoutat, ale nenutit k rozhodnutí. Dobrá reklama by měla nepřekážet a lidi neobtěžovat.

Je mylné klást rovnítko mezi marketing a reklamu.

Marketing je proces zjišťování potřeb a požadavků zákazníků za účelem poskytnutí takového produktu, který pro ně bude představovat přidanou hodnotu a firmě přinese zisk. [7]

U internetového marketingu pak internet slouží pro zjišťování potřeb zákazníka, což je pro tohoto zákazníka výhodné, a zároveň k získávání nových zákazníků, což je výhodné pro firmu.

Mezi nejdůležitější výhody internetového marketingu pak patří mnohem lepší možnosti monitorování a měření, protože máme k dispozici větší množství i kvalitu dat.

Další výhodou je jeho nepřetržitá dostupnost a dynamičnost (lze neustále měnit nabídku) a komplexnost (možnost oslovit zákazníka několika způsoby).

Jako největší výhodu bych pak označil možnost individuálního přístupu. Je možné a potřebné cílit pomocí klíčových slov a obsahu přímo na zákazníka nebo i komunitu podle hesla: „Poznej svého zákazníka“.

Je důležité využívat všechny nástroje a prostředí, jež internet poskytuje. Nestačí tak mít jen webové stránky, ale také popisovat svou nabídku v článcích, vydávat zprávy o činnostech a také být vidět na sociálních sítích atd.

Pokud se na internetový marketing podíváme jako na proces, je potřeba nejdříve provést rozhodnutí (naplánovat odpovědnost a cíle), poté přidělit zdroje (lidské, ekonomické, technologické). Důležité je po realizaci vše monitorovat a měřit. Na závěr je nezbytné vše analyzovat a vyhodnotit, aby bylo možno jednotlivé části tohoto procesu dále zlepšovat.

Abychom uspěli, je zapotřebí především stanovit si reálné cíle, poznat zákazníka a komunikovat s ním. A v neposlední řadě nabízet kvalitní produkt.

Pokud nemáme kvalitní produkt za přiměřenou cenu, nepomůže sebelepší marketing.

Internet má dnes již poměrně dlouhou historii, ale o opravdovém internetovém marketingu můžeme mluvit až od konce minulého století.

Reklama se na internetu začala objevovat od roku 1994, kdy časopis Wired spustil svoji elektronickou verzi HotWired, jejíž obsah se lišil od původního tištěného magazínu.

První banner se objevil na stránkách HotWired 25. října 1994 a byl pochopitelně motivován snahou získat finanční prostředky na provoz webu.

Internetový marketing nebo také e-marketing nebo online marketing se dá vymezit různě. Kupříkladu prostřednictvím těchto definic:

„… využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit.“[1]

„Marketing na internetu (on-line marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu.“[2]

„Marketing na internetu je aplikace internetu a příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů.“[3]

„Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje marketingových komunikací, které se na internetu také uplatňují: online public relations, online direct marketing a podpora prodeje na internetu.“[4]

Má krátká definice internetového marketingu pak je: „Podpora prodeje pomocí internetu“.

Internetový marketing navazuje na klasický offline marketing a využívá jeho poznatků. Klíčové je tak zejména navázat první kontakt se zákazníky a vybudovat vztah, který odstraní přirozenou nedůvěru. Teprve pak je možno zákazníka přesvědčit o přínosu našeho produktu.

Klasická offline obchodní prezentace většinou probíhá v malém počtu lidí, se kterými je nutné vést dialog, pokládat jim otázky a odpovídat na ně. Celkový dojem a úspěšnost prezentujícího pak závisí i na jeho jistotě projevu, řeči těla a obratné verbální komunikaci.

Přeneseme-li tyto poznatky do internetového marketingu, pak úspěšnost prezentujícího závisí především na kvalitě webových stránek, a to jak z hlediska formy, tak obsahu. Je to v podstatě moderní forma komunikace. Těžko někoho přesvědčíme, že jsme důvěryhodným obchodním partnerem, pokud budeme mít mnoho let staré webové stránky, na kterých nelze najít některé základní informace.

Vývoj internetového marketingu jde dopředu velmi rychle, protože si osvojuje a plně využívá nejmodernější technologie a to, co platilo před 5 lety, nemusí již platit dnes v roce 2010.

V dnešní době se například otvírají nové možnosti marketingové komunikace pomocí sociálních sítí a využití rozšířené reality (augmented reality).

Z těchto důvodů se internetový marketing v poslední době definoval jako samostatný obor, protože klade na marketéra nezbytnou potřebu orientovat se i v informačních technologiích a neustále si doplňovat vzdělání a sledovat trendy budoucnosti.

Internetový marketing je tedy pomezní disciplínou využívající poznatků z oborů informační technologie a z marketingu, takže je nutná alespoň základní znalost obou těchto oborů. Pro dnešního marketéra je tedy nutné mít i technické znalosti, aby mohl marketing provádět účinně a úspěšně.

Dobrý internetový marketér by tak v této době měl určitě znát alespoň základy jazyka HTML, CSS (Cascading Style Sheets, kaskádové styly), PHP (Hypertext Preprocessor), Javascript. Měl by se co nejlépe vyznat v internetových vyhledávačích, Wikipedii, sociálních sítích, redakčních systémech, RSS (Really Simple Syndication) a v práci s Google Analytics, Adwords a Maps.

Proto nyní vznikají nejen specializovaná oddělení v rámci velkých reklamních agentur, ale i společnosti, které se specializují pouze na internetový marketing.

Velká firma může sestavit pod vedením zkušeného marketéra velký tým složený z grafiků, obchodníků, programátorů, textařů a editorů. V malé firmě všechny tyto činnosti bude muset zastat mnohem menší tým, nebo dokonce jednotlivec. Je pak nutné jednotlivé činnosti a služby nakupovat, ale i v takovém případě je nezbytné se v problematice dobře orientovat, aby objednavatel vůbec věděl co požadovat a uměl si zkontrolovat kvalitu služby.

Vzhledem k neustále rostoucímu počtu internetových uživatelů ve světě i v České republice se dá předpokládat, že význam internetového marketingu jenom poroste. Mnozí odborníci dokonce v dnešní době předpovídají brzký konec klasického offline marketingu, to je ale pochopitelně možné až za několik desítek let a v tu dobu bude již nepochybně také internetový marketing zcela jiný než dnes.

Na druhou stranu například původně čistě internetové obchody otvírají „kamenné“ pobočky a umísťují reklamu do tradičních médií nebo se prezentují na nejrůznějších událostech.

Z toho můžeme vidět, že celá problematika je komplexní.

HTTP je dnes spolu s elektronickou poštou nejvíce používaný protokol a zasloužil se o obrovský rozmach internetu v posledních dvaceti letech. Zkratka WWW se pak postupně stává pro laickou veřejnost synonymem internetu.

Počet uživatelů internetu velmi narostl. V roce 2010 se počet měsíčních uživatelů internetu v České republice odhaduje kolem 7 miliónů, z toho připadá cca 5.6 miliónů na české uživatele, což je zhruba 53% všech českých obyvatel.

Počet celosvětových uživatelů internetu se již pohybuje kolem 2 miliard. Internet je nejvíce rozšířený v Severní Americe, Evropě, Japonsku a Austrálii. Celkový počet uživatelů je největší v Asii, kde je navíc velký potenciál růstu do budoucnosti.

První vize počítačové sítě se objevila již v roce 1946 v krátké vědecko-fantastické povídce Murray Leinstera jménem „A Logic named Joe“. V této povídce je vybavena každá domácnost počítačovým terminálem, který v principu odpovídá počítači s přístupem na internet. Povídka byla přeložena také do češtiny.

Za praktický počátek internetu se dnes všeobecně označuje vznik vojenské počítačové sítě ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) v roce 1969.

ARPANET byl financován Ministerstvem obrany USA. Původně to byla pouze experimentální síť, která měla zajistit propojení radarových stanic USA a ověřit funkčnost systému při využití přepojování paketů (packet switching).

U přepojování paketů neexistuje sestavený okruh mezi zdrojovou a cílovou stanicí přes síť, místo toho se každý mezilehlý uzel (směrovač) na cestě rozhoduje, jakou cestou se paket pošle dál. Pakety se posílají individuálně, každý má ve svém záhlaví všechny potřebné informace pro přenos sítí (cílovou adresu, pořadí ve zprávě). Potenciálně tedy pakety nemusí sledovat stejnou cestu sítí a nemusí být doručeny k cíli v pořadí odeslání. Problematika skutečného doručení paketů, jejich duplicity a jejich pořadí je pak většinou záležitostí cílové stanice (málokdy se o tyto funkce stará samotná síť). Přepojování paketů lze realizovat se spojením (pak je cesta v rámci dané komunikace pro všechny pakety stejná) nebo bez spojení. [5]

Přepojování paketů tak přinášelo maximální odolnost. Síť neměla žádnou centrální složku, takže fungovala, přestože byly některé její části zničeny, což je z vojenského hlediska velmi důležité.

Jedním z cílů ARPANETu bylo umožnit vzdálený přístup k nejvýkonnějším počítačům té doby. Základem ARPANETu se staly počítače na univerzitách UCLA (University of California Los Angeles), SRI (Stanford Research Institute), UCSB (University of California Santa Barbara) a University of Utah.

V roce 1972 byl ARPANET rozšířen na zhruba 20 směrovačů a 50 počítačů. V následujícím roce se do ARPANETu připojilo Norsko a Spojené království. V tu dobu se začala používat elektronická poštovní komunikace (email), kterou mimochodem v roce 1976 poprvé využila i britská královna.

V roce 1983 byl stávající protokol Network Control Program (NCP) nahrazen protokoly Transmission Control Protocol (TCP) and the Internet Protocol (IP). ARPANET se stal pouze páteřní sítí pro přenos, časem přišel i o tuto funkci a v březnu 1990 byla jeho činnost ukončena.

První registrovanou doménou (tzn. identifikátorem počítače nebo počítačové sítě připojených do internetu) na světě je od 15. března 1985 „Symbolics.com“. Pro zajímavost např. Microsoft si registroval svoji doménu až v roce 1987. [6]

Doména COM (commercial) je generickou tzv. top-level doménou (gTLD), která se postupně rozrostla v největší doménu na světě. Doména byla původně spravována Ministerstvem obrany USA. Od roku 1995 spravuje doménu COM společnosti Network Solutions a od roku 1997 je to společnost VeriSign. Přestože byla COM doména původně určena k označení komerčních subjektů na internetu, okolo roku 1995 došlo ke zrušení restrikcí a registrovat si ji mohl kdokoliv na světě. S popularizací internetu se doména COM rychle stala nejčastěji používanou doménou pro webové stránky a emaily. [6]

Pojem „internet“ se používá od roku 1987, kdy bylo spojeno cca 27 000 počítačů.

Od roku 1989 se vyvíjí WWW (World Wide Web), což je soustava propojených hypertextových dokumentů. V češtině se pro WWW často používá jako synonymum slovo web.

Autorem WWW je Tim Berners-Lee. Navrhl značkovací jazyk HTML (HyperText Markup Language) pro hypertext a protokol HTTP, napsal první webový prohlížeč WorldWideWeb a koncem roku 1990 spustil první webový server na světě.

Protokol HTTP (Hypertext Transfer Protocol) je protokol původně určený pro výměnu hypertextových dokumentů. Hypertextové dokumenty umístěné na počítačových serverech jsou adresovány pomocí URL (Uniform Resource Locator), což je definovaný řetězec znaků, který slouží k přesné specifikaci umístění zdrojů na internetu.

První doménu měl tedy Symbolics, ale první webové stránky byly spuštěny v roce 1990 na serveru švýcarského výzkumného centra CERN pod adresou: „http://nxoc01.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html.“ [6]

Pro běžné uživatele byl zásadní rok 1993, kdy organizace National Center for Supercomputing Applications zdarma uvolnila svůj grafický prohlížeč webu jménem Mosaic.

V roce 1994 pak Tim Berners-Lee založil World Wide Web Consortium (W3C), které dohlíží na další vývoj WWW.

V roce 1995 již bylo na celém světě připojeno do internetu 20 milionů počítačů, z toho 2 miliony v USA.

Další nástup a rozvoj byl velmi živelný.

Internet lze definovat jako „síť sítí“ nebo celosvětový systém navzájem propojených počítačových sítí. Internet je zdarma, je decentralizovaný, tj. nemá žádný střed a žádné řídící centrum, které by jej řídilo a spravovalo jeho obsah. Provozem a dalším vývojem internetu se zabývají nevládní organizace (W3C – World Wide Web Consortium a ISOC – Internet Society).

V této  práci nenajdete návod, jak rychle a zaručeně zbohatnout pomocí internetu. Je zde však popsána obecná strategie pro použití internetu k marketingovým účelům, zejména pro potřeby malých a středních firem nebo živnostníků.

V dnešní době existuje spousta firem, které se zabývají tvorbou webových stránek, ale o marketingu toho mnoho nevědí. Nebo naopak existují marketingové firmy, které se příliš neorientují v prostředí internetu a už vůbec nesledují aktuální trendy a nové možnosti.

Výsledkem pak často jsou například technicky a graficky dobře zvládnuté webové stránky, které ovšem nejsou téměř navštěvovány, anebo webové stránky, které sice mají slušnou návštěvnost, ale mají problém „předělat“ návštěvníka na zákazníka (takzvaná konverze).

Navíc běžný uživatel internetu, obzvláště pokud je plně zaměstnán kupříkladu vedením firmy, má problém se v prostředí internetu a reklamy na internetu orientovat, což často podle mých zkušeností vede k tomu, že se nechá snadno přesvědčit například k placenému zápisu do nevýznamného katalogu, což mu pochopitelně žádné zákazníky nepřivede.

V mé diplomové práci tak půjde především o postupy, jak zajistit spokojenost stávajících zákazníků a jak získat nové. Cílem práce je, aby byl po jejím přečtení běžný uživatel internetu, například majitel malé firmy, schopen zavést získané poznatky do praxe, a získat tak nové zákazníky a zvýšit své prodeje a zisky.

V práci se z hlediska marketingu zaměřuji hlavně na použitelnost a atraktivitu webových stránek, internetovou reklamu, optimalizace pro vyhledávače (SEO), webovou analýzu a sociální sítě.

Pojem internetový marketing se dnes již běžně používá i v našem prostředí. Využívá velké možnosti internetu a mění tradiční přístupy. Více než v běžném marketingu je nutná dlouhodobá perspektiva a trpělivost a je také třeba monitorovat a vyhodnocovat výsledky.“

V reálné praxi nestačí jen „nacpat“ do internetové reklamy peníze a čekat na výsledek. Příliš velká a plošná kampaň může být dokonce protiproduktivní a uživatele může až znechutit. Taková kampaň představuje typicky chybný přístup ve stylu starého offline marketingu, kde se firma snaží zasáhnout plošnou reklamou velké množství lidí.

Jako příklad nevhodně provedené internetové reklamní kampaně bych osobně označil reklamní kampaň jednoho českého počítačového obchodu na jaře 2010. Tento obchod doslova zahltil český internet svými bannery a reklamními klipy. Plošnost a nárazovost této reklamní kampaně byla do očí bijící.

Plošná reklama může být dobrá pro branding (budování značky), ale v kombinaci s nárazovostí a přílišným zahlcením internetu nebude příliš úspěšná.

Díky plošné reklamě se tomuto obchodu jistě zvedla návštěvnost, ale nejspíše často o „nekvalitní“ návštěvníky, kteří si nic nekoupili.

Podle mého názoru by bylo z hlediska navýšení prodejů vhodnější rozložit reklamní kampaň do delšího časového úseku a snažit se ji více cílit na potenciální zákazníky.

V této  práci se tak budu snažit popsat, jak nejúčinněji dosáhnout co nejlepších výsledků v marketingu pomocí internetu.